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On se parlait dans le dernier post de marketing multi canal, ça tombe bien HMV vient de lancer sa nouvelle carte de fidélité au Canada : PURHMV. Le principe est maintenant connu, on achète des produits en magasins ou en ligne, on collecte des points dont on peut alors se servir par la suite à notre avantage. Mais là où ce programme de fidélité diffère, c’est qu’il ose sortir de la logique prix. Alors que beaucoup d’autres chaines spécialisées dans les produits culturels proposent des cartes donnant droit à des réductions contre un coût annuel pour la carte, HMV crée de la valeur ajoutée en se battant sur un autre axe : offrir des exclusivités à ses clients fidèles. En obtenant la carte (3$) et en collectant des points, vous aurez la chance d’obtenir des produits signés, des collectors, des invitations à des évèments ou des participations à des concours privés.  Second point intéressant, c’est une campagne relayée par les réseaux sociaux, dans le but de favoriser la diffusion virale et de  renforcer le sentiment d’appartenance communautaire.

C’est un programme que je trouve très pertinent, la montée du commerce en ligne rendant en effet difficile de se battre sur les prix, notamment face au géant Amazon. HMV a trouvé un moyen plus original de se démarquer et de limiter l’impact de la guerre des prix en ligne sur le niveau de la demande, en jouant sur la communauté. Et c’est bien ça la tendance du moment : le consommateur surexposé cherche une connexion avec la marque, avec laquelle il veut partager une culture. Dans un précédent post, nous parlions déjà de relativiser l’importance du critère prix en commerce électronique et de plutôt chercher à offrir une valeur ajoutée globale, cette initiative va complètement dans ce sens.  Sur la page Facebook du programme, Steve Dorman, Président d’Universal Home Studios Home Entertainment Canada, décrit l’idée ainsi : “PURHMV est un véhicule idéal pour canaliser la passion pour le cinéma qu’ont en commun Universal, HMV et ses clients”.

Sur Facebook, HMV communique sur les différentes offres exclusives offertes aux membres de sa communauté et laisse le soin à cette dernière de commenter et d’échanger ces informations.  L’entreprise profite également de cette plateforme pour faire la promotion de ses autres activités, dont hmvdigital.ca, sa plateforme de vente en ligne de produits digitaux (musique) qui vient également tout juste d’être lancée. HMV profite donc du sentiment communautaire créé pour appuyer sa promotion des ventes, en faisant de ses clients fidèles des ambassadeurs. Bien entendu, HMV propose également de suivre ces informations sur Twitter.

Pour le commerce électronique, il y a plusieurs leçons à tirer de cette initiative. D’abord, le critère prix n’est pas le roi absolu (au fait on sait même déjà qu’au Québec il passe derrière d’autres critères tels que le gain de temps et la facilité de comparaison des produits). Ensuite, il faut absolument réussir à créer une connexion avec votre marque, ce qui est facilité sur Internet. Le Web est définitivement social, tout comme le comportement actuel des consommateurs. Concrètement, cela veut dire que lorsque l’on pense commerce en ligne, on ne peut plus se concentrer uniquement sur le seul objectif de proposer un tunnel de conversion ergonomique pour maximiser ses ventes. Il faut profiter de l’expérience d’achat en ligne de l’internaute pour créer une connexion, renforcer son sentiment d’appartenance communautaire et l’inciter à devenir un ambassadeur de vos produits.